Employer Branding oder die Suche nach der starken Arbeitgebermarke

Was ist Employer Branding? Warum ist es wichtig? Und warum gehört es untrennbar zur Unternehmenskultur?

Was ist Employer Branding?

„Employer Branding ist die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber“ (Deutsche Employer Branding Akademie 2006).

Der Begriff wurde 1996 von Tim Ambler und Simon Barrow in einem Fachartikel im Journal of Brand Management mit dem schlichten Titel „The employer brand“ geprägt. Der Artikel war das Ergebnis einer Studie zur Personalpolitik, die beide in 27 britischen Unternehmen durchführten, um die Bedeutung von Arbeitgebermarkenführung zu untersuchen.

Employer-Branding-Ziele

Employer Branding ist also eine Marketing- und Kommunikationsstrategie, um neue Mitarbeitende zu gewinnen und die bestehenden ans Unternehmen zu binden; Employer Branding entwickelt und pflegt die Arbeitgebermarke und steigert ihre Attraktivität.

Wichtig ist, dass sie Teil der Unternehmensstrategie ist und die Kultur eines Unternehmens realistisch spiegelt. Authentizität ist das Stichwort. Nach innen gilt es die Kultur mitarbeiterorientiert zu entwickeln, die Werte und die Mission zu verankern und so den Mitarbeitenden eine klare Identität zu bieten; und nach außen die Kultur glaubhaft zu kommunizieren, um ein einheitliches Erscheinungsbild als attraktiver Arbeitgeber zu liefern.

Nach innen wirken, nach außen glänzen

Was nämlich oft vergessen wird: Talente binden ist der erste Schritt, Talente finden der zweite. Und letztlich bedingt das eine das andere. Bevor man nach außen glänzen, also neue Mitarbeiter finden kann, sollte man nach innen wirken, also die Kultur im Unternehmen verbessern. Kulturell betrachtet sind es letztlich zwei Seiten der gleichen Medaille.

Wie jede gute Marke, ist auch die als Arbeitgeber ein Versprechen, mit dem Ziel, Emotionen zu wecken. Dieses Werteversprechen – die Employer Value Proposition (EVP) – gilt es zu definieren. Eine Arbeitgebermarke, die etwas verspricht, was die Kultur nicht leistet und nicht tagtäglich einlöst, führt zu Enttäuschung – auf allen Seiten. Sie zu entwickeln, gelingt also nicht spontan, sondern es ist ein langer, stetiger Prozess, der Ausdauer erfordert. Und Glaubwürdigkeit.

Warum ist Employer Branding wichtig?

Das Beratungsunternehmen Ernst & Young (EY) schätzt, dass dem deutschen Mittelstand pro Jahr knapp 50 Milliarden Euro Umsatz entgehen, weil er nicht genügend Mitarbeiter findet und deshalb Aufträge ablehnen muss.

Es ist aber nicht nur der Umsatz, der den Unternehmen verloren geht. Der Fachkräftemangel führt laut DIHK-Arbeitsmarktreport dazu, dass die Innovationskraft sinkt – und damit die Zukunftsfähigkeit.

Zusätzlich belaufen sich die Kosten, um eine Fach- und Führungskraft zu finden und einzustellen, schnell auf das 1,5-fache eines Jahresgehalts: Einstellungskosten, Einarbeitungskosten, anfänglicher Produktivitätsverlust.

Geringere Kosten durch Employer Branding

Dass ein strategisches Employer Branding den Recruiting-Prozess effizienter machen und damit die Kosten deutlich senken kann, scheint offensichtlich. Vor allem, wenn es Zielgruppen gerecht angelegt und kommunikativ unterstützt wird: Man erhält mehr und passgenauere Bewerbungen, weil man die erreicht, die sich mit der Kultur des eigenen Unternehmens am ehesten identifizieren.

Wenn die Experten Recht behalten, könnte zudem die durchschnittliche Fluktuationsquote auf bis zu 65 % ansteigen. 2017 lag sie bezogen auf die sozialversicherungspflichtigen Beschäftigungsverhältnisse durchschnittlich bei 32 % – in der Informations- und Kommunikationsbranche aber bereits bei 66 % und in der Dienstleistungsbranche bei 50,1 %.

Wenn Motivation und Zufriedenheit sinken, steigt die Fluktuation

Eigentlich ist es ein Gemeinplatz, dass mangelnde Motivation und Arbeitszufriedenheit ein entscheidender Treiber für Mitarbeiterfluktuation sind. Und dass die Motivation nicht allein vom Gehalt abhängt. Unternehmen sollten das heutzutage eigentlich verinnerlicht und dem entgegenwirkende Personalmaßnahmen etabliert haben.

Dennoch kommt die EY Jobstudie 2019: Motivation, Zufriedenheit und Work Life Balance zu dem Ergebnis, dass die Motivation der deutschen Arbeitnehmer deutlich gesunken ist: „Nur noch gut zwei von drei Beschäftigten (68 Prozent) geben an, motiviert bei der Arbeit zu sein, vor zwei Jahren lag der Anteil noch bei 88 Prozent“. Auch der Anteil der zufriedenen Arbeitnehmer sinkt und ist deutlich geringer als noch 2015 oder 2017 – mehr als jeder Fünfte ist unzufrieden. Zudem empfinden nur noch drei von fünf Arbeitnehmern, dass ihre Arbeit gewürdigt wird.

Laut einer Egon-Zehnder-Umfrage wünscht sich die Mehrheit eine Unternehmenskultur, in der sich Vielfalt und Individualität im Alltag entfalten können und sie in ihren Fähigkeiten individuell erkannt und geführt zu werden. Dies gelingt aber nur, wenn man sich auf die Mitarbeitenden einlässt und sie fördert und fordert. Nur wenn sie sich wertgeschätzt und ernstgenommen fühlen, bringen sie sich ein und schöpfen ihre Potentiale voll aus.

Vertrauen bindet Mitarbeiter

Laut der Deloitte Fluktuationsstudie 2019 ist aber der häufigste Grund, warum Mitarbeiter ein Unternehmen verlassen die mangelnde Qualität der Führung. Eine Studie des MSW Research in Zusammenarbeit mit Dale Carnegie identifizierte drei Schlüsselfaktoren, die Mitarbeiter-Engagement und -bindung beeinflussen: Beziehung zum Vorgesetzten, Identifikation mit dem Unternehmen, Vertrauen ins Management.

Vertrauen ist aber keine Einbahnstraße. Mitarbeiter werden nur Vertrauen entwickeln, wenn Ihnen auch Vertrauen entgegengebracht wird. Damit wird Führung zum Spiegel einer im Unternehmen verankerten Vertrauenskultur, die, wenn sie glaubwürdig gelebt wird, die Basis einer erfolgsfördernden Unternehmenskultur in einer attraktiven und bindungsfähigen Organisation ist. Und damit die Voraussetzung für Motivation und Arbeitszufriedenheit.

Investitionen lohnen sich – in die Kultur und ins Employer Branding

Was man bekommt, wenn man Mitarbeitenden zuhört und ihnen vertraut, sind eine höhere Identifikation, Leistungsbereitschaft, Eigeninitiative und Verantwortungsbewusstsein – und das wirkt sich auch wirtschaftlich positiv aus.

Eine auf Vertrauen basierende, mitarbeiterorientierte Unternehmenskultur bindet Mitarbeiter und ist auch für Bewerber attraktiv. Denn was man nicht vergessen darf: Wir leben im Zeitalter digitaler Transparenz und sozialer Netzwerke, Mitarbeitende bewerten ihre Arbeitgeber, teilen ihre Erfahrungen – und machen sie damit die Kultur von außen erlebbar. Sie werden zu Botschaftern ihres Unternehmens.

Investitionen ins Employer Branding lohnen sich also doppelt: Es macht das Recruiting nachweislich effizienter und es erhöht die Mitarbeiterbindung, kurzum: Employer Branding leistet einen wichtigen Wertschöpfungsbeitrag im Unternehmen. Ein fundiertes und ganzheitliches, auf einer glaubwürdigen Kultur fußendes Employer Branding, kann mithin in Zeiten des Fachkräftemangels und des „War of Talents“ ein entscheidender Wettbewerbsvorteil sein, um den Erfolg eines Unternehmens langfristig zu sichern.